5 μαθήματα από ένα από τα μεγαλύτερα rebranding στον αθλητισμό
Τι μας δίδαξε η μετάβαση από το FIFA στο EA Sports FC
Το rebranding είναι μία από τις πιο δύσκολες αποφάσεις που μπορεί να πάρει ένα brand.
Δεν σημαίνει απλώς ότι αλλάζεις ένα logo ή επιλέγεις νέα χρώματα.
Σημαίνει ότι ζητάς από το κοινό σου να αναγνωρίσει, να αποδεχτεί και τελικά να συνδεθεί με μία νέα ταυτότητα.
Η μετάβαση από το FIFA στο EA Sports FC αποτελεί ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον παράδειγμα.
Η Electronic Arts χρειάστηκε να συνεχίσει ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα ποδοσφαιρικά gaming franchises στον κόσμο χωρίς να χρησιμοποιεί πλέον το όνομα FIFA.
Το αποτέλεσμα αποτελεί ένα εξαιρετικό μάθημα για το Sports Marketing.
Και όχι μόνο για τις μεγάλες εταιρείες.
Αφορά εξίσου:
αθλητικές ομάδες,
ακαδημίες,
αθλητικές επιχειρήσεις,
αθλητές,
sports professionals,
διοργανώσεις,
media brands.
1. Rebranding δεν σημαίνει «αλλάζω το logo»
Αυτό είναι ίσως το πρώτο και σημαντικότερο μάθημα.
Πολλές επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν το rebranding ως μία γραφιστική αλλαγή.
Νέο logo.
Νέα χρώματα.
Νέα γραμματοσειρά.
Νέο website.
Αλλά το πραγματικό rebranding είναι πολύ μεγαλύτερο.
Αφορά την ταυτότητα και την τοποθέτηση του brand στην αγορά.
Στην περίπτωση FIFA → EA Sports FC, η αλλαγή δεν ήταν απλώς οπτική.
Η EA έπρεπε να δημιουργήσει μία νέα ταυτότητα γύρω από το EA Sports FC και να κάνει το κοινό να καταλάβει ότι το νέο brand αποτελεί τη συνέχεια του γνωστού ποδοσφαιρικού gaming οικοσυστήματος.
Το μάθημα:
Πριν αλλάξεις το logo σου, πρέπει να ξέρεις τι ακριβώς θέλεις να αλλάξεις στο brand σου.
2. Μην καταστρέφεις την αξία που έχεις ήδη δημιουργήσει
Ένα brand μπορεί να χρειάζεται αλλαγή, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι όλα όσα δημιούργησε μέχρι σήμερα πρέπει να πεταχτούν.
Ένα αθλητικό brand μπορεί να έχει ήδη:
πιστό κοινό,
ιστορία,
αναγνωρισιμότητα,
εμπιστοσύνη,
συναισθηματική σύνδεση,
συνεργασίες,
περιεχόμενο,
κοινότητα.
Αυτά αποτελούν brand equity.
Το μεγάλο challenge του rebranding είναι να δημιουργήσεις κάτι νέο χωρίς να καταστρέψεις άσκοπα την αξία του παλιού.
Στην περίπτωση EA Sports FC, η εταιρεία δεν ξεκίνησε ένα καινούργιο ποδοσφαιρικό προϊόν από το μηδέν.
Προσπάθησε να μεταφέρει τη δυναμική και την κοινότητα που είχαν δημιουργηθεί γύρω από το προηγούμενο brand στη νέα ταυτότητα.
Το μάθημα:
Δεν χρειάζεται να ξεχάσεις το παρελθόν για να δημιουργήσεις το μέλλον.
3. Το κοινό πρέπει να καταλάβει γιατί αλλάζεις
Ένα rebranding μπορεί να προκαλέσει σύγχυση.
Ο καταναλωτής μπορεί να αναρωτηθεί:
«Τι έγινε με το προηγούμενο brand;»
«Είναι το ίδιο προϊόν;»
«Γιατί άλλαξε;»
«Τι σημαίνει το νέο όνομα;»
Γι' αυτό η επικοινωνία είναι εξαιρετικά σημαντική.
Όσο μεγαλύτερη είναι η αναγνωρισιμότητα του παλιού brand, τόσο πιο σημαντικό είναι να εξηγήσεις τη μετάβαση.
Δεν αρκεί να παρουσιάσεις ένα νέο logo και να περιμένεις από το κοινό να καταλάβει.
Πρέπει να του δώσεις μία ξεκάθαρη ιστορία.
Το μάθημα:
Το rebranding χρειάζεται επικοινωνία, όχι μόνο design.
4. Το νέο brand χρειάζεται ξεκάθαρο positioning
Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη σε ένα rebranding είναι να αλλάζει η εμφάνιση χωρίς να αλλάζει ή να ξεκαθαρίζει η θέση του brand στην αγορά.
Το Positioning απαντά στην ερώτηση:
«Γιατί να επιλέξει κάποιος εμένα;»
Μία αθλητική ακαδημία, για παράδειγμα, δεν χρειάζεται απλώς νέο logo.
Χρειάζεται να ξέρει:
Ποια είναι;
Σε ποιον απευθύνεται;
Τι προσφέρει;
Τι την κάνει διαφορετική;
Γιατί να την επιλέξει ένας γονέας ή ένας αθλητής;
Το ίδιο ισχύει για μία εταιρεία sports marketing ή έναν αθλητικό επαγγελματία.
Το μάθημα:
Το νέο design πρέπει να υπηρετεί μία ξεκάθαρη στρατηγική θέση.
5. Το rebranding είναι διαδικασία, όχι μία ημέρα
Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη είναι να θεωρεί μία επιχείρηση ότι το rebranding ολοκληρώθηκε την ημέρα που παρουσίασε το νέο logo.
Στην πραγματικότητα, τότε ξεκινά η δουλειά.
Το νέο brand πρέπει να εμφανίζεται με συνέπεια σε:
website,
social media,
περιεχόμενο,
διαφημίσεις,
παρουσιάσεις,
προϊόντα,
email,
συνεργασίες,
επικοινωνία με πελάτες.
Το κοινό χρειάζεται χρόνο για να συνηθίσει τη νέα ταυτότητα.
Το brand recognition δεν δημιουργείται σε μία ημέρα.
Χτίζεται μέσα από επαναλαμβανόμενη και συνεπή παρουσία.
Το μάθημα:
Το rebranding δεν τελειώνει όταν παρουσιάσεις το νέο brand. Τότε αρχίζει η πραγματική προσπάθεια να το κάνεις αναγνωρίσιμο.
FIFA → EA Sports FC: Το μεγάλο μάθημα
Η περίπτωση FIFA → EA Sports FC μας δείχνει ότι η δύναμη ενός brand δεν βρίσκεται αποκλειστικά στο όνομά του.
Βρίσκεται σε ένα μεγαλύτερο οικοσύστημα:
Προϊόν + Κοινότητα + Εμπειρία + Αναγνωρισιμότητα + Συνήθεια + Συναισθηματική σύνδεση.
Γι' αυτό ένα brand μπορεί να αλλάξει όνομα και παρ' όλα αυτά να έχει τη δυνατότητα να συνεχίσει να αναπτύσσεται.
Το δύσκολο είναι να μεταφέρει την αξία του παλιού brand στη νέα ταυτότητα.
Τι σημαίνει αυτό για μία ελληνική αθλητική επιχείρηση;
Ας αφήσουμε για λίγο το FIFA.
Φαντάσου μία ελληνική αθλητική ακαδημία που λειτουργεί εδώ και 15 χρόνια.
Έχει:
εκατοντάδες παιδιά,
γονείς που την εμπιστεύονται,
ιστορία,
επιτυχίες,
παρουσία στην τοπική κοινωνία.
Αν αλλάξει logo, όνομα ή οπτική ταυτότητα, δεν πρέπει να ξεχάσει όλα όσα δημιούργησε.
Πρέπει να επικοινωνήσει:
«Αλλάζουμε την εικόνα μας, αλλά συνεχίζουμε με την ίδια αξία και ακόμη μεγαλύτερο όραμα.»
Αυτό είναι στρατηγικό rebranding.
Και για μία αθλητική εταιρεία;
Το ίδιο.
Μία sports business εταιρεία μπορεί να μεγαλώσει και να καταλάβει ότι το παλιό της positioning δεν την αντιπροσωπεύει πλέον.
Ίσως ξεκίνησε ως:
«εταιρεία υπηρεσιών για αθλητές»
και μετά εξελίχθηκε σε:
«sports management & business platform».
Σε αυτή την περίπτωση το rebranding μπορεί να γίνει εργαλείο ανάπτυξης.
5 βασικά μαθήματα
1️⃣ Το rebranding δεν είναι μόνο νέο logo
Είναι αλλαγή ή εξέλιξη της ταυτότητας και της στρατηγικής του brand.
2️⃣ Προστάτευσε το brand equity
Μην καταστρέφεις την αξία που έχεις ήδη δημιουργήσει.
3️⃣ Εξήγησε την αλλαγή
Το κοινό πρέπει να καταλάβει τι αλλάζει και γιατί.
4️⃣ Ξεκαθάρισε το positioning
Το νέο brand πρέπει να έχει ξεκάθαρη θέση στην αγορά.
5️⃣ Δώσε χρόνο στο νέο brand
Η αναγνωρισιμότητα και η εμπιστοσύνη χτίζονται σταδιακά.
Συμπέρασμα
Το FIFA → EA Sports FC αποτελεί ένα εξαιρετικό παράδειγμα του πόσο δύσκολο είναι να αλλάξεις την ταυτότητα ενός brand που έχει ήδη τεράστια αναγνωρισιμότητα.
Ταυτόχρονα όμως δείχνει ότι ένα rebranding μπορεί να αποτελέσει ευκαιρία.
Μπορεί να δώσει σε μία εταιρεία:
νέα ταυτότητα, νέο positioning, μεγαλύτερο έλεγχο και νέα προοπτική ανάπτυξης.
Για μία ομάδα, μία ακαδημία ή μία αθλητική επιχείρηση, το βασικό ερώτημα δεν πρέπει να είναι:
«Χρειαζόμαστε καινούργιο logo;»
Το σωστό ερώτημα είναι:
«Τι θέλουμε να σημαίνει το brand μας τα επόμενα χρόνια και πώς θα το καταλάβει το κοινό μας;»
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου