Όταν ένα μεγάλο licensing deal τελειώνει: Τι κάνει μια εταιρεία μετά;
Τι μας δίδαξε η μετάβαση από το FIFA στο EA Sports FC για την αξία του licensing στον αθλητισμό
Στον αθλητισμό υπάρχουν assets που δεν είναι πάντα ορατά.
Δεν είναι ένα γήπεδο, ένας εξοπλισμός ή ένας παίκτης.
Είναι τα δικαιώματα χρήσης ενός ονόματος, ενός logo, μιας διοργάνωσης, μιας ομάδας ή ενός brand.
Αυτά τα δικαιώματα μπορούν να αποκτήσουν τεράστια εμπορική αξία και αποτελούν σημαντικό κομμάτι του σύγχρονου sports business.
Η μετάβαση από το FIFA στο EA Sports FC αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα.
Η συνεργασία της Electronic Arts με τη FIFA για τη χρήση του ονόματος FIFA στο δημοφιλές ποδοσφαιρικό video game ολοκληρώθηκε και η EA αποφάσισε να συνεχίσει το franchise κάτω από ένα νέο brand:
EA Sports FC
Η περίπτωση αυτή μας βοηθά να καταλάβουμε γιατί το licensing έχει τόσο μεγάλη σημασία, αλλά και τι μπορεί να κάνει μία εταιρεία όταν ένα σημαντικό licensing relationship ολοκληρώνεται.
1. Τι είναι το licensing στον αθλητισμό;
Με απλά λόγια, licensing είναι η συμφωνία μέσω της οποίας ο ιδιοκτήτης ενός brand ή συγκεκριμένων δικαιωμάτων επιτρέπει σε μία άλλη εταιρεία να τα χρησιμοποιεί εμπορικά, σύμφωνα με συγκεκριμένους όρους.
Στον αθλητισμό μπορεί να αφορά:
ονόματα διοργανώσεων,
logos,
ομάδες,
πρωταθλήματα,
αθλητές,
φωτογραφίες και video,
εμπορικά σήματα,
ψηφιακό περιεχόμενο.
Η αξία βρίσκεται στο γεγονός ότι η εταιρεία που αποκτά τα δικαιώματα δεν χρειάζεται να δημιουργήσει από το μηδέν την αναγνωρισιμότητα και την εμπορική αξία ενός brand.
2. Γιατί το όνομα FIFA είχε τόσο μεγάλη αξία;
Για δεκαετίες, το FIFA είχε συνδεθεί στο μυαλό εκατομμυρίων ανθρώπων με το συγκεκριμένο ποδοσφαιρικό video game της EA.
Το όνομα είχε γίνει εξαιρετικά αναγνωρίσιμο.
Ο καταναλωτής δεν χρειαζόταν να εξηγήσει τι είναι το προϊόν.
Το «FIFA» είχε γίνει μέρος της καθημερινής γλώσσας των gamers.
Εδώ βρίσκεται η πραγματική αξία του licensing:
Δεν αποκτάς μόνο το δικαίωμα να χρησιμοποιείς ένα όνομα.
Αποκτάς πρόσβαση στην αναγνωρισιμότητα, την εξοικείωση και τη συμβολική αξία που έχει δημιουργήσει αυτό το όνομα.
3. Τι έκανε η EA όταν ολοκληρώθηκε η συνεργασία με τη FIFA;
Η EA βρέθηκε μπροστά σε μία σημαντική στρατηγική απόφαση.
Αντί να εγκαταλείψει το ποδοσφαιρικό franchise, δημιούργησε ένα νέο brand:
EA Sports FC
Αυτό είναι το σημαντικό σημείο του case study.
Η EA δεν εγκατέλειψε το ποδοσφαιρικό gaming.
Αποχώρησε από τη συγκεκριμένη ονομασία και προχώρησε στη δημιουργία μιας νέας brand identity.
Έτσι, η εταιρεία προσπάθησε να μεταφέρει τη δυναμική που είχε δημιουργήσει όλα αυτά τα χρόνια σε ένα brand που ελέγχει η ίδια.
4. Το μεγάλο marketing challenge
Το βασικό ερώτημα ήταν:
Μπορεί ένα προϊόν με τεράστια αναγνωρισιμότητα να συνεχίσει την πορεία του χωρίς το όνομα που είχε γίνει συνώνυμο της κατηγορίας του;
Η απάντηση δεν ήταν αυτονόητη.
Το FIFA είχε τεράστιο brand recognition.
Το EA Sports FC έπρεπε πλέον να αποκτήσει τη δική του αναγνωρισιμότητα.
Αυτό σημαίνει ότι η EA έπρεπε να επενδύσει όχι μόνο στο προϊόν, αλλά και στη δημιουργία μιας νέας σχέσης ανάμεσα στο νέο όνομα και το κοινό.
5. Το licensing δημιουργεί αξία — αλλά και εξάρτηση
Η συγκεκριμένη περίπτωση δείχνει και μία άλλη πλευρά του licensing.
Όταν μία εταιρεία χρησιμοποιεί ένα τρίτο brand, αποκτά σημαντικά πλεονεκτήματα.
Ταυτόχρονα όμως δεν έχει απόλυτο έλεγχο πάνω σε αυτό το brand.
Γι' αυτό κάθε εταιρεία που βασίζεται σε licensing πρέπει να εξετάζει:
Τι συμβαίνει αν κάποια στιγμή η συμφωνία δεν συνεχιστεί;
Αυτό δεν σημαίνει ότι το licensing είναι κακό.
Σημαίνει ότι χρειάζεται στρατηγικός σχεδιασμός.
6. Licensing ή δικό σου brand;
Η περίπτωση EA Sports FC δημιουργεί ένα ενδιαφέρον δίλημμα.
Licensing
Πλεονεκτήματα:
άμεση αναγνωρισιμότητα,
πρόσβαση σε υπάρχον κοινό,
ισχυρή brand association.
Μειονεκτήματα:
εξάρτηση από τον ιδιοκτήτη των δικαιωμάτων,
συμβατικοί περιορισμοί,
κόστος,
κίνδυνος αλλαγής ή λήξης της συμφωνίας.
Δικό σου brand
Πλεονεκτήματα:
μεγαλύτερος έλεγχος,
μεγαλύτερη ανεξαρτησία,
δυνατότητα μακροχρόνιας ανάπτυξης.
Μειονεκτήματα:
χρειάζεται χρόνος για να δημιουργηθεί αναγνωρισιμότητα,
απαιτείται μεγαλύτερη επένδυση στο marketing,
πρέπει να χτιστεί από την αρχή η σύνδεση με το κοινό.
7. Το μάθημα για το Sports Marketing
Η περίπτωση FIFA → EA Sports FC δείχνει ότι ένα licensing deal μπορεί να αποτελέσει τεράστιο πλεονέκτημα.
Αλλά δείχνει και κάτι εξίσου σημαντικό:
Μην αφήνεις ολόκληρη την αξία του brand σου να εξαρτάται από κάτι που δεν ελέγχεις.
Μία αθλητική επιχείρηση μπορεί να συνεργάζεται με:
ομάδα,
αθλητή,
διοργάνωση,
χορηγό,
media,
πλατφόρμα.
Η συνεργασία μπορεί να είναι εξαιρετικά σημαντική.
Παράλληλα όμως πρέπει να δημιουργεί δικό της brand equity.
8. Το μεγαλύτερο μάθημα
Η μετάβαση από το FIFA στο EA Sports FC μας δείχνει ότι όταν ένα licensing relationship ολοκληρώνεται, υπάρχουν δύο δρόμοι:
Να προσπαθήσεις να αντικαταστήσεις το brand που έχασες.
ή
Να χρησιμοποιήσεις την αλλαγή ως ευκαιρία για να δημιουργήσεις ένα brand που ελέγχεις εσύ.
Η EA επέλεξε τον δεύτερο δρόμο.
Και αυτή είναι η ουσία του case study.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου