Τι μας δίδαξε το FIFA → EA Sports FC για το Sports Marketing
Brand Equity • Rebranding • Brand Recognition • Fan Loyalty • Positioning
Η μετάβαση από το FIFA στο EA Sports FC δεν ήταν απλώς μια αλλαγή ονόματος.
Ήταν ένα πραγματικό μάθημα για το Sports Marketing.
Όταν ένα brand έχει δημιουργήσει επί δεκαετίες εκατομμύρια fans, τεράστια αναγνωρισιμότητα και ισχυρή σύνδεση με το κοινό του, η αλλαγή του ονόματος μπορεί να γίνει εξαιρετικά δύσκολη.
Η περίπτωση FIFA → EA Sports FC μας δείχνει πώς ένα brand μπορεί να προσπαθήσει να διατηρήσει την αξία που έχει δημιουργήσει, ενώ ταυτόχρονα χτίζει μια νέα ταυτότητα.
1. Brand Equity
Η αξία που έχει δημιουργήσει ένα brand
Το Brand Equity είναι η συνολική αξία που έχει ένα brand στο μυαλό του καταναλωτή.
Δεν είναι μόνο το logo.
Δεν είναι μόνο το όνομα.
Είναι όλα όσα συνδέει ο καταναλωτής με αυτό.
Στην περίπτωση του FIFA, το όνομα είχε αποκτήσει τεράστια αξία.
Για πολλούς ανθρώπους, η λέξη «FIFA» σήμαινε:
ποδόσφαιρο,
video game,
ανταγωνισμό,
φίλους,
online παιχνίδι,
Ultimate Team,
πραγματικούς ποδοσφαιριστές,
πραγματικές ομάδες,
χρόνια εμπειρίας.
Αυτό είναι το Brand Equity.
Το σημαντικό μάθημα:
Όταν έχεις ένα ισχυρό brand, δεν ξεκινάς από το μηδέν ακόμα και αν αλλάξεις όνομα.
Η πρόκληση είναι να μεταφέρεις όσο μεγαλύτερο μέρος της υπάρχουσας αξίας μπορείς στη νέα ταυτότητα.
2. Rebranding
Πώς αλλάζεις ένα brand χωρίς να χάσεις το κοινό σου
Το Rebranding είναι μία από τις πιο δύσκολες αποφάσεις στο marketing.
Η περίπτωση FIFA → EA Sports FC είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα.
Η EA δεν μπορούσε απλώς να πει:
«Από σήμερα το FIFA δεν υπάρχει.»
Έπρεπε να εξηγήσει στο κοινό ότι:
το brand αλλάζει, αλλά η ποδοσφαιρική εμπειρία συνεχίζεται.
Αυτό είναι κρίσιμο.
Όταν μια εταιρεία κάνει rebranding, πρέπει να απαντήσει σε δύο ερωτήματα:
Τι αλλάζει;
Το όνομα και η ταυτότητα του brand.
Τι παραμένει;
Η εμπειρία, το προϊόν, η κοινότητα και τα βασικά στοιχεία που έχουν δημιουργήσει τη σχέση με τον καταναλωτή.
Το μάθημα για το Sports Marketing:
Ένα επιτυχημένο rebranding δεν σημαίνει απαραίτητα ότι αλλάζεις τα πάντα.
Μερικές φορές σημαίνει ότι αλλάζεις ακριβώς ό,τι χρειάζεται και προστατεύεις ό,τι έχει αξία.
3. Brand Recognition
Πόσο σημαντικό είναι να σε αναγνωρίζει ο κόσμος;
Το FIFA είχε ένα τεράστιο πλεονέκτημα:
Brand Recognition.
Ο καταναλωτής δεν χρειαζόταν εξήγηση.
Αν έβλεπε τη λέξη FIFA, γνώριζε αμέσως τι ήταν.
Με το EA Sports FC, αυτή η αναγνωρισιμότητα έπρεπε να μεταφερθεί σε ένα νέο όνομα.
Αυτό είναι ιδιαίτερα δύσκολο όταν ένα brand έχει γίνει μέρος της καθημερινής γλώσσας.
Για χρόνια, πολλοί άνθρωποι δεν έλεγαν:
«Παίζω ένα football video game.»
Έλεγαν:
«Παίζω FIFA.»
Η λέξη είχε γίνει σχεδόν συνώνυμη με την κατηγορία.
Το μάθημα:
Το να δημιουργήσεις αναγνωρισιμότητα χρειάζεται χρόνο.
Γι' αυτό ένα brand δεν πρέπει να θεωρεί ποτέ δεδομένη την αναγνωρισιμότητα που έχει αποκτήσει.
4. Fan Loyalty
Οι fans δεν ακολουθούν πάντα μόνο το όνομα
Εδώ βρίσκεται ένα από τα πιο ενδιαφέροντα σημεία.
Γιατί ένας παίκτης συνέχισε να ενδιαφέρεται για το EA Sports FC;
Επειδή η σχέση του με το προϊόν δεν βασιζόταν αποκλειστικά στη λέξη FIFA.
Υπήρχαν:
η συνήθεια,
η κοινότητα,
το gameplay,
οι ομάδες,
οι ποδοσφαιριστές,
οι online λειτουργίες,
η ανταγωνιστικότητα,
η προσωπική εμπειρία.
Με άλλα λόγια:
Η fan loyalty είχε δημιουργηθεί γύρω από ολόκληρο το οικοσύστημα.
Αυτό είναι τεράστιο μάθημα για το sports marketing.
Μία ομάδα, μία αθλητική διοργάνωση ή μία αθλητική επιχείρηση δεν πρέπει να προσπαθεί να δημιουργήσει fans μόνο μέσω του logo ή του ονόματος.
Πρέπει να δημιουργεί εμπειρίες.
5. Positioning
Τι θέλεις να σημαίνει το brand στο μυαλό του κοινού;
Το Positioning απαντά σε μία απλή αλλά πολύ σημαντική ερώτηση:
«Τι θέλω να σημαίνει το brand μου για τον καταναλωτή;»
Το FIFA είχε ένα εξαιρετικά ξεκάθαρο positioning:
ποδόσφαιρο + video game.
Το EA Sports FC έπρεπε να δημιουργήσει τη δική του θέση στην αγορά.
Και εδώ υπάρχει ένα σημαντικό marketing lesson:
Το positioning δεν είναι μόνο το όνομα.
Είναι ο συνδυασμός:
Brand + Product + Experience + Audience + Communication.
Ένα νέο όνομα μπορεί να γίνει ισχυρό εάν όλα τα υπόλοιπα στοιχεία δημιουργούν μια ξεκάθαρη εικόνα στο μυαλό του κοινού.
6. Τι μπορεί να μάθει μια αθλητική ομάδα;
Αυτό το case study δεν αφορά μόνο την EA.
Αφορά και μία ελληνική αθλητική ομάδα.
Φαντάσου μια ομάδα που αποφασίζει να αλλάξει:
logo,
χρώματα,
όνομα,
γήπεδο,
επικοινωνιακή ταυτότητα.
Η ομάδα δεν πρέπει να σκεφτεί μόνο:
«Πώς θα φτιάξουμε ένα ωραίο νέο logo;»
Πρέπει να σκεφτεί:
«Πώς θα μεταφέρουμε την ιστορία και την αξία που έχουμε ήδη δημιουργήσει στη νέα μας ταυτότητα;»
Αυτό είναι Brand Equity.
7. Τι μπορεί να μάθει ένας αθλητικός χορηγός;
Το ίδιο ισχύει και για τις χορηγίες.
Μία εταιρεία που επενδύει σε μία ομάδα ή διοργάνωση δεν αγοράζει απλώς χώρο σε μία φανέλα.
Αγοράζει:
Visibility + Association + Audience + Experience + Brand Value.
Γι' αυτό οι μεγάλες αθλητικές χορηγίες έχουν αξία πολύ μεγαλύτερη από ένα απλό logo.
8. Τι μπορεί να μάθει ένα sports media;
Και εδώ υπάρχει ένα πολύ σημαντικό μάθημα.
Ένα sports media δεν πρέπει να προσπαθεί να γίνει απλώς:
«άλλο ένα αθλητικό site».
Πρέπει να αποκτήσει ξεκάθαρο positioning.
Για παράδειγμα:
Sports Marketing Greece
δεν χρειάζεται να ανταγωνιστεί τα αθλητικά sites που βασίζονται αποκλειστικά στην καθημερινή αθλητική επικαιρότητα.
Μπορεί να δημιουργήσει διαφορετική θέση:
Sports Marketing • Management • Business • Education
Αυτό είναι positioning.
9. Τα 5 βασικά μαθήματα
Η περίπτωση FIFA → EA Sports FC μπορεί να συνοψιστεί σε πέντε βασικές αρχές:
1️⃣ Brand Equity
Η αξία ενός brand χτίζεται με τον χρόνο και δεν βρίσκεται μόνο στο όνομα.
2️⃣ Rebranding
Όταν αλλάζεις brand, πρέπει να προστατεύσεις τα στοιχεία που αγαπά το κοινό.
3️⃣ Brand Recognition
Η αναγνωρισιμότητα αποτελεί τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
4️⃣ Fan Loyalty
Οι fans μπορούν να παραμείνουν πιστοί όταν η σχέση τους βασίζεται σε ολόκληρη την εμπειρία και όχι μόνο στο όνομα.
5️⃣ Positioning
Ένα brand πρέπει να έχει ξεκάθαρη θέση στο μυαλό του κοινού.
10. Το μεγαλύτερο μάθημα
Το FIFA → EA Sports FC μας δείχνει κάτι πολύ απλό:
Τα brands αλλάζουν. Οι σχέσεις με το κοινό είναι αυτές που πρέπει να προστατευτούν.
Μπορεί να αλλάξεις ένα όνομα.
Μπορεί να αλλάξεις ένα logo.
Μπορεί να αλλάξεις την οπτική ταυτότητα.
Αλλά αν καταφέρεις να διατηρήσεις την εμπιστοσύνη, την εμπειρία και τη συναισθηματική σύνδεση του κοινού, έχεις πολύ μεγαλύτερες πιθανότητες να μεταφέρεις την αξία σου στη νέα εποχή.
Και αυτό είναι ίσως το σημαντικότερο μάθημα του FIFA → EA Sports FC για το Sports Marketing.
Συμπέρασμα
Το sports marketing δεν είναι απλώς διαφήμιση.
Είναι η διαχείριση της σχέσης ανάμεσα σε ένα brand και το κοινό του.
Η περίπτωση FIFA → EA Sports FC δείχνει πόσο δύσκολο είναι να αφήσεις πίσω ένα ιστορικό όνομα και ταυτόχρονα πόσο σημαντικό είναι να έχεις δημιουργήσει τόσο ισχυρό προϊόν και κοινότητα, ώστε το brand να μπορεί να εξελιχθεί.
Το όνομα μπορεί να αλλάξει.
Η αξία όμως πρέπει να συνεχίσει.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου