Nike Total 90: Γιατί οι μεγάλες εταιρείες εγκαταλείπουν προϊόντα που αγαπήσαμε;
Υπάρχουν προϊόντα που απλώς αγοράζεις.
Και υπάρχουν προϊόντα που θυμάσαι.
Το Nike Total 90 ανήκει ξεκάθαρα στη δεύτερη κατηγορία.
Για μια ολόκληρη γενιά ποδοσφαιρόφιλων, το χαρακτηριστικό «90» πάνω στο παπούτσι, ο ιδιαίτερος σχεδιασμός και οι μεγάλες ποδοσφαιρικές προσωπικότητες που το φόρεσαν δεν ήταν απλώς στοιχεία ενός αθλητικού προϊόντος. Ήταν κομμάτι μιας εποχής.
Και κάπου εδώ γεννιέται ένα πολύ ενδιαφέρον ερώτημα:
Γιατί οι μεγάλες εταιρείες σταματούν προϊόντα που έχουν αγαπηθεί τόσο πολύ από το κοινό;
Από προϊόν σε σύμβολο
Το Nike Total 90 δημιουργήθηκε στις αρχές της δεκαετίας του 2000 και γρήγορα απέκτησε ιδιαίτερη θέση στο ποδοσφαιρικό κοινό.
Δεν ήταν μόνο η τεχνολογία.
Δεν ήταν μόνο η εμφάνιση.
Ήταν ολόκληρη η εικόνα γύρω από το προϊόν.
Μεγάλοι ποδοσφαιριστές, μεγάλες διοργανώσεις και η ποδοσφαιρική κουλτούρα των 00s συνέβαλαν ώστε το Total 90 να αποκτήσει μια ταυτότητα που ξεπερνούσε τα χαρακτηριστικά ενός απλού ποδοσφαιρικού παπουτσιού.
Ο καταναλωτής δεν αγόραζε απλώς ένα Nike.
Αγόραζε ένα Total 90.
Και αυτή είναι μια τεράστια διαφορά στο marketing.
Όταν το επιτυχημένο προϊόν σταματά
Κάποια στιγμή, όμως, η σειρά έφτασε στο τέλος του κύκλου της και η Nike προχώρησε σε νέες σειρές και νέα μοντέλα.
Από επιχειρηματική άποψη, η λογική είναι κατανοητή.
Οι εταιρείες πρέπει συνεχώς να καινοτομούν.
Νέα προϊόντα.
Νέα τεχνολογία.
Νέο design.
Νέο κοινό.
Νέες πωλήσεις.
Όμως εδώ υπάρχει μια παγίδα.
Άλλο «το προϊόν δεν πουλάει πλέον όπως παλιά» και άλλο «το προϊόν δεν έχει πλέον αξία».
Ένα προϊόν μπορεί να έχει μειώσει τις πωλήσεις του, αλλά να έχει δημιουργήσει τεράστια αναγνωρισιμότητα και συναισθηματική αξία.
Και αυτή η αξία μπορεί να αποδειχθεί πολύτιμη αρκετά χρόνια αργότερα.
Η δύναμη της νοσταλγίας
Σήμερα η νοσταλγία αποτελεί ένα από τα ισχυρότερα εργαλεία του marketing.
Ο καταναλωτής που ήταν 12, 15 ή 20 ετών όταν πρωτοείδε ένα Total 90, σήμερα είναι μεγαλύτερος.
Έχει εισόδημα.
Έχει αγοραστική δύναμη.
Και κυρίως:
θυμάται.
Θυμάται τους ποδοσφαιριστές.
Θυμάται τα Champions League.
Θυμάται το ποδόσφαιρο της εποχής.
Θυμάται το πρώτο του ζευγάρι ποδοσφαιρικά παπούτσια.
Και όταν ένα brand επαναφέρει ένα προϊόν που συνδέεται με αυτές τις αναμνήσεις, δεν ξεκινά από το μηδέν.
Έχει ήδη δημιουργήσει συναισθηματικό κεφάλαιο.
Το Total 90 επιστρέφει
Η Nike τελικά αξιοποίησε αυτή τη δυναμική.
Η σειρά Total 90 επέστρεψε στη σύγχρονη αγορά, αυτή τη φορά προσαρμοσμένη στις σημερινές ανάγκες και τάσεις.
Και εδώ βρίσκεται ένα από τα σημαντικότερα μαθήματα του συγκεκριμένου case study.
Η επιστροφή δεν χρειάζεται να σημαίνει:
«Φέρνω πίσω ακριβώς το ίδιο προϊόν.»
Μπορεί να σημαίνει:
«Παίρνω αυτό που έκανε το προϊόν εμβληματικό και το μεταφέρω στη σημερινή εποχή.»
Αυτό είναι πολύ πιο έξυπνο.
Γιατί κρατάς την αναγνωρισιμότητα του παλιού, αλλά ταυτόχρονα δημιουργείς κάτι που μπορεί να απευθυνθεί και σε μια νέα γενιά.
Το μεγάλο λάθος των μεγάλων εταιρειών
Εδώ βρίσκεται ίσως το σημαντικότερο επιχειρηματικό συμπέρασμα.
Πολλές εταιρείες αντιμετωπίζουν το product lifecycle σαν ευθεία γραμμή:
Λανσάρισμα → ανάπτυξη → κορύφωση → πτώση → τέλος.
Όμως ίσως θα έπρεπε να υπάρχει και ένα ακόμη στάδιο:
Παύση → νοσταλγία → επανατοποθέτηση → επιστροφή.
Ένα επιτυχημένο προϊόν δεν χρειάζεται πάντα να πεθάνει.
Μπορεί απλώς να χρειάζεται να περιμένει.
Δεν αγοράζουμε πάντα προϊόντα. Αγοράζουμε αναμνήσεις.
Αυτό είναι ίσως το μεγαλύτερο μάθημα του Nike Total 90.
Οι εταιρείες μπορούν να αντιγράψουν την τεχνολογία.
Μπορούν να αλλάξουν τα υλικά.
Μπορούν να δημιουργήσουν ένα καλύτερο τεχνικά προϊόν.
Αυτό που δεν μπορούν να δημιουργήσουν εύκολα είναι 20 χρόνια αναμνήσεων.
Γι' αυτό ένα παλιό προϊόν μπορεί ξαφνικά να γίνει ξανά εξαιρετικά επιθυμητό.
Δεν είναι πλέον απλώς ένα προϊόν.
Είναι ένα κομμάτι της ιστορίας του καταναλωτή.
Τι μπορούν να μάθουν οι επιχειρήσεις;
Το case study του Total 90 μπορεί να εφαρμοστεί σχεδόν παντού.
Μια εταιρεία που έχει ένα προϊόν με ισχυρό brand recognition δεν πρέπει να εξετάζει μόνο τις σημερινές πωλήσεις.
Πρέπει να παρακολουθεί:
πόσο αναγνωρίσιμο είναι το προϊόν,
πόσο ισχυρή είναι η συναισθηματική σύνδεση,
αν υπάρχει κοινότητα γύρω από αυτό,
αν υπάρχει ζήτηση στη μεταπωλητική αγορά,
αν το κοινό συνεχίζει να το αναζητά,
και αν μπορεί να επανατοποθετηθεί σε μια νέα εποχή.
Γιατί μπορεί ένα προϊόν να μην είναι πλέον εμπορικά «μόδας».
Αλλά να έχει γίνει brand asset.
Το πραγματικό ερώτημα
Ίσως λοιπόν το σωστό ερώτημα για μια μεγάλη εταιρεία δεν είναι:
«Γιατί να κρατήσουμε ένα παλιό προϊόν;»
Αλλά:
«Πόση αξία θα χάσουμε αν το αφήσουμε να εξαφανιστεί εντελώς;»
Το Nike Total 90 δείχνει ότι μερικές φορές η καλύτερη στρατηγική δεν είναι να δημιουργήσεις κάτι καινούργιο.
Είναι να ξαναθυμηθείς κάτι παλιό.
Και ίσως αυτή να είναι μια από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες του σύγχρονου marketing:
Μην σκοτώνεις ένα προϊόν που έχει γίνει ανάμνηση.
Γιατί κάποια στιγμή η αγορά μπορεί να είναι έτοιμη να το ξανααγαπήσει.
Sports Marketing Greece | Case Study
Το Nike Total 90 αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα του πώς το brand identity, η νοσταλγία και η συναισθηματική σύνδεση μπορούν να μετατρέψουν ένα παλιό προϊόν σε σύγχρονο marketing asset.
0 Σχόλια